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家电品牌企业市场出现新格局

发布日期:2019-07-12 14:36 浏览次数:

虽然眼下的市场局面,让不少中国家电厂商们感到日子难过。不过,在家电圈看来,经过30多年的市场化引爆,中国家电厂商还是取得一系列耀眼的成绩,具备了应对寒冬和危机的实力;同时,产业未来的发展空间并不会因为这几年来短暂的困难局面,而彻底变坏。

  其中纵观最近10多年来,中国家电产业和消费市场共同释放的最大变化,除了渠道、产品、营销和服务竞争手段和模式之外,则是众多消费者的家电品牌消费观,发生翻天覆地的巨变:大量的外资、合资品牌已经被边缘化,而本土企业则开始攻占高端市场并实现独秀。

  此前中怡康发布的一组数据显示,从线上线下两个市场看,油烟机、电饭煲、洗衣机、冰箱、彩电和空调等品类,可监测品牌数分别为387、260、177、148、82和78。其中本土品牌的数量比重分别为91%、88%、82%、79%、77%和73%。本土品牌在各个品类的活跃度远远高于国外品牌,成为绝对的主导力量。当然,数量只是一个侧面,更重要的是市场份额和占比,国外品牌的市场空间在不断压缩。

  众所周知,与改革开放同时起步的中国家电产业市场化引爆,最初就是进口家电、外资品牌为主导。对于众多消费者来说,家电当时还是奢侈品,而洋货则成为当仁不让的首选;弹指一挥间,如今在中国家电市场上的各个品类,家电早已变成了家庭必备品,而洋货早已不被消费者所“稀罕”。

  比如,彩电业的三星、夏普、松下,空调业的大金、三菱电机,冰洗业的西门子、惠而浦,以及热水器业的A.O.史密斯,小家电业的飞利浦等,虽然有的还在参与一线市场的竞争,但是早已从过去的行业主导者,成为参与者和被挤压者。越来越多的国外品牌,被消费者慢慢遗忘背后,除了对手的强大之外,更重要的是自身的竞争优势变得暗淡,缺乏持续的战斗力。

韩国家电消费演变

  以热水器品类为例。中怡康监测数据显示:10年前,海尔、美的,以及A.O.史密斯、林内、能率等企业,基本上是中外品牌平分天下;进入2019年一季度,中外品牌的市场占比分别为61%和39%。正是受到本土企业从空冰洗电等大家电,向厨电、热水器、小家电等品类,全面压缩外资企业的生存空间。最近几年来,曾经依靠热水器在中国市场立足的A.O.史密斯,就不得不加大多元化扩张,向净水器、空气净化器,甚至厨电业务的布局,就是避免一条道越走越窄的尴尬。

  在这些洋货于中国市场纷纷“收缩”背后,除了家电品牌的消费观彻底改变,从过去的“单恋洋品牌一枝花”,到如今拥有众多本土品牌可以“左挑右选”。还有一个更为重要的外部因素,那就是营销渠道的制约:面对中国广阔而多元的市场分布,目前在一至四级市场上本土品牌零售额占比分别为53%,64%,71%和77%,国外品牌零售额占比分别为47%、36%、29%和23%。可见,国外品牌的影响力主要集中在一二级市场,本土品牌几乎独占三四级市场。如果将零售额占比换成零售量占比,本土企业的优势进一步扩大。

  就在国外品牌对于中国用户的品牌吸引力降低背后,则是本土品牌开始从低端市场起步,快速在中高端市场实现强势崛起。其中,最具代表性的,就是卡萨帝、方太、比佛利等一批本土高端品牌,在相关家电品类实现了高端称霸。事实上,高端市场,正是最近几年来,一些国外品牌视为“最后一块沃土”的战略要地。如今却面临着来自本土企业的不断抢夺。

  除了在家电商品上,消费者对于本土品牌的认知度、信任度越来越高,开始将本土品牌作为在高中低端市场的主要选择外。家电圈注意到,近20年来,在家电零售环节,从国美、苏宁到京东、天猫等本土企业,则牢牢把持着商业竞争的主导权,从而将为数不多的外资零售商们洗牌出局。其中,最具代表性的,就是日本山田电机、美国百思买、欧洲万得城,在进入中国家电零售市场不过短短几年,就迅速陷入“经营困局”,既有水土不服的问题,也有竞争乏力的问题。

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